Dẫn đầu cuộc chiến chống lại Google hiện nay là ông trùm truyền thông Rupert Murdoch, người nắm trong tay “đế chế” News Corp.. Cách đây chưa lâu, tỷ phú này đã tuyên chiến với Google khi cho hay sẽ tìm cách giữ những nội dung mà News Corp. sáng tạo ra khỏi tầm với của Google. Rõ ràng, Murdoch không muốn chứng kiến Google gặt hái quá nhiều những thành quả tài chính từ việc đặt quảng cáo vào các nội dung của News Corp. xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của Google.

Trong cuộc chiến này, News Corp. và Murdoch không hề đơn độc mà có sự hỗ trợ đắc lực của Microsoft.

Trong một kịch bản mà News Corp. và Microsoft đang cân nhắc, Microsoft sẽ trả tiền cho News Corp. để các bài báo từ tờ Wall Street Journal và các ấn phẩm khác của Murdoch xuất hiện độc quyền trong các kết quả tìm kiếm trên Bing - công cụ tìm kiếm của Microsoft.

Nếu cách làm này của Microsoft khuyến khích các nhà cung cấp nội dung lớn khác làm theo - yêu cầu các công ty kiếm tiền từ quảng cáo trực tuyến phải trả tiền - thì liên minh giữa Murdoch và Microsoft thực sự là một rắc rối lớn đối với Google.

Tìm kiếm không phải là lĩnh vực chính của Microsoft, nhưng lại là một lĩnh vực tạo ra nhiều doanh thu cho ngành công nghệ nói chung, và là “bát cơm” chính của Google, đối thủ số 1 của Microsoft. Do đó, chiến lược tốt nhất cho Microsoft trên thị trường tìm kiếm trực tuyến có thể chính là làm eo hẹp bớt nguồn thu của các đối thủ ở lĩnh vực này.

Nếu giảm được tổng giá trị của thị trường tìm kiếm trực tuyến, thì Microsoft đồng thời vừa bảo vệ được doanh thu từ phần mềm của mình, lại “ngáng chân” được Google.

Mối đe dọa của Google đối với Microsoft và các hãng phần mềm, viễn thông khác là rất lớn. Google không chỉ cạnh tranh ở mảng phần mềm công cụ tìm kiếm, mà còn ở các lĩnh vực như dịch vụ điện thoại di động, dẫn đường cá nhân và hệ điều hành.

Về lý thuyết, sẽ là rất khó cho Microsoft trong việc thay đổi thị trường tìm kiếm trực tuyến về phương diện kinh tế, trừ phi họ chấp nhận thua lỗ. Bởi vậy, Microsoft có thể dùng doanh thu quảng cáo từ Bing để “mua” các nhà cung cấp nội dung, đổi lấy là những thỏa thuận độc quyền đưa nội dung vào các kết quả tìm kiếm trên Bing. Bằng cách này, Microsoft sẽ thay đổi đường đi của dòng tiền trên thị trường.

Về phương diện kinh tế, lĩnh vực tìm kiếm không nhất thiết phải vận hành theo cách thức hiện nay, vì vẫn có những mô hình thay thế, chẳng hạn như một hệ thống phân phối toàn cầu (GDS). Chẳng hạn, GDS của ngành công nghiệp lữ hành được sử dụng bởi các hãng hàng không, các công ty cho thuê xe, và các khách sạn.

Theo thời gian, GDS này phải chi một tỷ lệ ngày càng tăng trong số tiền thu về từ các hãng hàng không để trả cho các đại lý du lịch nhằm khuyến khích họ sử dụng hệ thống. Chẳng hạn, với mỗi vé máy bay đặt mua trên GDS, thì GDS phải trả cho trang web lữ hành Expedia.com 5 USD.

Ở đây, GDS lữ hành cũng giống như Google vì là nơi tập trung quyền lực đối với hoạt động tìm kiếm thông tin. Nhưng không giống như Google, các công ty đầu tư xây dựng nên GDS của ngành lữ hành không giữ tất cả lợi nhuận cho riêng mình.

Tương tự, trên thị trường tìm kiếm trực tuyến, Microsoft có thể định hướng lại các dòng tiền. Với doanh thu khổng lồ từ mảng phần mềm, Microsoft không cần tới tiền từ bộ phận tìm kiếm. Trong quý 3 vừa qua, Microsoft thu được hơn 7 tỷ USD từ hệ điều hành Windows và bộ văn phòng Office.

Bằng cách làm giảm giá trị của các lệnh tìm kiếm nội dung từ báo chí, Microsoft có thể tạo một đòn đánh mạnh vào Google - đối thủ đang nhăm nhe đe dọa vị trí thống lĩnh của Microsoft ở các mảng ứng dụng và hệ điều hành. Nói cách khác, Microsoft có thể khiến thị trường tìm kiếm trực tuyến giống hơn mô hình GDS, đồng thời làm suy giảm khả năng sinh lợi của hệ thống này.

Nhiều khả năng Microsoft đang nhận thức rõ về tiềm năng của GDS. Năm 2008, hãng này đã tìm cách theo đúng mô hình này khi khuyến khích người tiêu dùng sử dụng Bing thông qua một chương trình trong đó người tiêu dùng sẽ được chiết khấu bằng tiền mặt khi thực hiện mua hàng qua Bing. Chương trình này không thành công, nhưng phản ánh quyết tâm của Microsoft muốn tạo ra những thay đổi ngoạn mục trong lĩnh vực tìm kiếm trực tuyến.

Hiện nay, Microsoft đang tập trung tìm cách hợp tác với các công ty truyền thông như News Corp., đối tượng vốn chỉ chú trọng vấn đề doanh thu. Trong khi đó, thỏa thuận mà Microsoft đưa ra có thể đem đến cho News Corp. một khoản khá hấp dẫn. Ngoài ra, Microsoft có thể tăng “độ ngọt” cho thỏa thuận này bằng cách chia sẻ cho News Corp. một phần lớn hơn trong doanh thu quảng cáo trên Bing.

Những nhà cung cấp nội dung khác có lý do để đi theo hướng đi của News Corp. Nếu số tiền mà Microsoft trả vượt giá trị của các quảng cáo do lượng truy cập qua Google đem lại cho các tờ báo, thì khả năng Google bị “tẩy chay” là rất cao.

Một khi ngày càng có nhiều nội dung chỉ xuất hiện độc quyền trên Bing, người sử dụng có thể chuyển từ Google sang công cụ tìm kiếm này. Để đáp trả, Google có thể buộc lòng phải thực hiện các biện pháp kích thích, gây áp lực cho tỷ suất lợi nhuận của công cụ tìm kiếm số 1. Rồi Microsoft rất có thể sẵn sàng tiếp tục cuộc đua cho tới cùng.

Theo VnEconomy/ Business Week